Transformation digitale : le leadership des marketplaces

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Transformation digitale : le leadership des marketplaces
MANGOPAY
21 juillet 2022
8 mns de lecture

Les marketplaces devraient représenter plus de 70 % des ventes e-commerce cette année. Pour évoquer cette tendance, nous avons rencontré Olivier Godart, directeur associé chez Diamart et cofondateur de Diamart Now, une agence de conseil en gestion de projets numériques. "Les marketplaces sont un outil précieux dans la transition numérique du commerce de détail", affirme-t-il, fort de son expérience avec But, Darty et Monoprix.

Tour à tour, les géants de la distribution intègrent une marketplace. Quelle est votre analyse sur cette transformation digitale qu'opèrent les enseignes ?

Olivier Godart : Nous faisons face à une génération de consommateurs qui achètent en ligne naturellement. Certaines enseignes ont réagi plus vite que d'autres car elles étaient menacées directement sur leur marché par Amazon, comme Fnac-Darty. Les ventes de produits high-tech s'envolant sur le net, ont encouragé le groupe à opérer sa transformation digitale. En effet, au-delà de proposer leurs propres produits, ils offrent des milliers d’autres références par l’intermédiaire de leur marketplace. Le groupe a bien compris que son salut dépendait de sa capacité à offrir encore plus de profondeur à son catalogue. D'où le lancement de la marketplace Fnac-Darty, qui attire de nombreux vendeurs et qui est capable de concurrencer celle des pures players. Leurs ventes en ligne pèsent 26 % du chiffre d'affaires total en 2021 et ont gagné sept points par rapport à 2019. Le mouvement s'est accéléré avec la pandémie, obligeant les retailers à faire la bascule. Effectivement, la marketplace devient aujourd'hui un levier de conquête de parts de marché pour les retailers. Pour preuve, regardez le top 20 des sites et applications « e-commerce » les plus  visités en France  : 17 des sites les plus visités sont ou ont adopté le modèle marketplace !

Comment expliquez-vous cet engouement des consommateurs pour les marketplaces ?

Olivier Godart : Les consommateurs veulent un choix de produits bien plus large qu’en magasin ou sur un site e-commerce traditionnel. Ils veulent aussi pouvoir comparer des offres, accéder à des prix plus attractifs grâce à la mise en concurrence des vendeurs et gagner du temps dans la recherche, la commande et le paiement. La marketplace répond parfaitement à toutes ses exigences.

La marketplace est un business model où la valeur est apportée par des vendeurs extérieurs. Comment s'assurer de la qualité des vendeurs ?

Olivier Godart : Le succès d’une marketplace repose en effet presque exclusivement sur la contractualisation de marchands qualitatifs qui feront vivre la plateforme grâce à leurs ventes. S'assurer de la qualité des vendeurs est bien la condition sine qua non pour que la marketplace monte en puissance sur l’offre. En effet, plus elle compte de vendeurs, plus elle agrège de références, plus elle enregistre de la croissance, avec un faible risque financier pour l'opérateur. Ainsi, pour garantir la croissance de la plateforme, la phase de contractualisation de nouveaux vendeurs :

- création du compte vendeur, 

- vérification des pièces légales comme les pièces d'identité, le KBIS…

Cette étape doit être la plus claire et simple possible, dans le respect de la réglementation locale et européenne. De même que la gestion des paiements.

Il est nécessaire d’offrir aux vendeurs les meilleures conditions de vente afin de générer suffisamment d’offres pour attirer les acheteurs.

Avez-vous constaté ce même besoin de transformation digitale dans le domaine du B2B?

Olivier Godart : Ce milieu a vécu pendant des années dans un monde parfait, avec le catalogue papier. Mais là encore, la digitalisation est nécessaire. Le B2C inspire le B2B. L'acheteur professionnel veut retrouver les mêmes services sur les marketplaces B2B. 

C'est une évidence, il est un consommateur comme un autre. Il ne peut comprendre pourquoi il peut commander ses chaussures depuis une appli mobile sur une marketplace mais doit remplir un formulaire écrit en trois exemplaires pour passer sa commande de fournitures de bureau par exemple ! Cela dit, dans le B2B, la transformation digitale est plus délicate. En effet, cela représente un changement d’organisation du business. Quelle stratégie de prix adopter ? Comment intégrer la part de négociation qui est inhérente au modèle d'affaires B2B ? Par exemple Sonepar, distribution de matériel électrique et de services associés, n'affiche pas ses prix en ligne tant que vous n'êtes pas connecté avec votre compte.

Quelles sont les stratégies de croissance et axes de développement des marketplaces ?

Olivier Godart : La diversification de l'offre et des cibles de clientèle. On voit ainsi de plus en plus apparaître des plateformes C2C, dans la foulée du succès de Vinted ! Plus de 19 millions de membres rien qu'en France ! La crise sanitaire a véritablement donné un coup d’accélérateur au secteur de l'occasion. Dans un contexte de tension sur le pouvoir d’achat, la revente des biens permet aux utilisateurs de s’assurer un revenu complémentaire ou de bénéficier d’un prix attractif à l’achat. De plus, les consommateurs deviennent à leur tour retailers et y prennent plaisir. 

Veepee, qui  a développé le modèle "re-turn" qui permet de revendre des articles neufs à d'autres membres sans passer par la case entrepôt, est aussi un exemple intéressant. Cette stratégie permet de se désengager de la gestion des retours. 

On voit aussi se développer une activité B2B. Par exemple ManoMano, spécialisée dans le bricolage et jardinage en ligne pour les particuliers, lance une plateforme spécifique dédiée aux professionnels, ManoManoPro. Autre cas de figure aussi, les industriels qui se mettent sur les marketplaces, à l'image de Nestlé qui vend sur Amazon.

Pensez-vous que cet essor des marketplaces va perdurer ?

Olivier Godart : Bien sûr ! D'autant que l'accès aux plateformes se simplifie. La course au trafic est telle qu'élargir son offre est une bonne chose. L'acquisition de trafic est très onéreuse ; par conséquent l'apport de la marketplace sur ces sujets est loin d'être négligeable. Pour un marchand qui a un site en ligne, le fait d'être sur une marketplace va augmenter mécaniquement son trafic sur son site. Autre atout de ce modèle d'affaires : il permet aux e-marchands de tester des marchés étrangers simplement et rapidement sans investissement lourds de leur part.

A condition bien sûr que les flux financiers soient correctement gérés en tenant compte de problématiques tels que les taux de change, paiements en devise…

Qu’en est-il de la concurrence sur les marketplaces ?

Olivier Godart : C'est un mal pour un bien. Darty par exemple n'hésite pas à vendre sur sa marketplace un produit identique au sien. Le marchand doit bien comprendre qu'il n'est pas seul sur son marché. La marketplace lui permet de se confronter à cette réalité.

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